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汽车“直播带货”的常态化还会持续吗?

2020-07-02 16:12  文章来源:网络整理    字体:

原标题:汽车“直播带货”的常态化还会持续吗?

   疫情开始以后,“直播带货”成为各个行业开展营销的一个发力点。

  几个月以来,汽车行业不断开展各种直播活动。数据显示,今年前3个月共有23个汽车品牌、1500家汽车4S店开通淘宝直播,日均直播300余场;约5000家车企和经销商在抖音开通直播;各汽车垂直平台纷纷推出“买车直播季”“直播团车节”等活动。

  直播趋于常规化

  时至今日,汽车直播逐渐成为一种营销的常规手段,据统计,汽车经销商开播的占比持续提升,到5月已经达到88%。从2019年5月至2020年5月,有内容营销行为的经销商账号数量增长3倍。

  各种汽车直播销售效果几何?据统计,在5月1~5日“直播团车节”活动中,有超过5275家经销商参与活动,覆盖97个汽车品牌和257座城市,成交近7000订单;经销商内容在2020年前5个月的点赞近1亿次、评论近5000万条。

  由于各种直播的主体、平台、成交量等各种数据的多样性,对于汽车直播的最后效果,目前业界尚存在不同声音。

  一部分观点认为,车企通过直播发布新车,打破传统地理界线,其互动性增强了品牌沟通的效果,而直播间的各种优惠则能缩短用户决策的过程。统计表明,近期以来,经销商开播直播场次呈现快速上升趋势,5月1日当天开播场次超1万场。同时,直播间观众数量日增,进入经销商直播间的潜客数量1~5月提升了近100倍。另外,各平台粉丝量同步增加。据统计,从今年春节后至5月中旬,粉丝数量增长75倍。

  另一部分观点认为,和一般快速消费品的直播不同,汽车直播的转化率比较低,直播只能引发更多的消费者到店体验的兴趣。有业内人士表示,大多数消费者买车都是一个谨慎而漫长的决策过程,尤其在促成销售的关键环节,常常需要的是一对一的服务接待,而不是一次或者几次直播能够达成购车协议。

  无论如何,汽车直播已经成为用户收集汽车信息的渠道之一,这一点已经达成共识。有调查结果也支持了这一结论:近九成用户认可汽车直播的价值,近半数用户观看直播是为了买车。通过直播,主办方还有了不少意外收获,如有网友建议,“把目标放在到店客户而不是直播间的水友身上”,解决好几个客户最关心的问题,比如“是否获得最大购车优惠,保养和后期维护如何处理”。这些都不失为来自营销最前沿的有效建议。

  下一步走向

  在疫情防控的形势之下,直播可以说几乎是车企和经销商与顾客直接交流的唯一渠道。但随着全国疫情的趋于稳定,汽车直播将会如何发展?

  毫无疑问,汽车直播为车企营销提供了一个新的销售途径。在消费者尚未发生购买行为之前,直播就能让消费者了解品牌、车型的情况,从而促进成交量的增长。

  以前的汽车销售主要是通过经销商完成,车企直接与消费者接触较少。而这轮直播,不仅经销商纷纷露面,很多车企特别是一些高管直接上阵,与消费者的互动十分热烈。上汽乘用车副总经理俞经民同时登陆多家直播间,自称“胖头俞”,其诙谐幽默的聊天风格非常吸粉,甚至在直播间收到不少用户刷的直播大礼。

  而从具体的粉丝数据来看,据统计,归属车企官方的账号粉丝平均值为60多万,归属经销商账号粉丝的平均值为1万多。一方面车企的官方账号粉丝量明显大于经销商账号粉丝;另一方面,尽管车企官方账号直播的次数有限,但统计数据表明其热度远远高于经销商的直播。车企在营销中的份量,由此可见。另外,一些车企负责人也表示,直播将促进本企业数字化的进程。

  激发汽车消费是根本

  不管是线上还是线下的营销,像汽车这种大件耐用品的销售,并不仅仅是依靠某一方的努力,而是一个合力的过程。

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